Как обеспечить компании стабильную прибыль? Этот вопрос волнует всех предпринимателей. И в поисках оптимального решения они чаще всего делают ставку на активное привлечение новых клиентов, забывая о важности удержания и построения лояльных отношений с текущими покупателями.
При этом согласно данным исследования американского рынка от 67 до 80% прибыли компании формируют именно постоянные клиенты.
Но возникает вопрос. Как правильно удерживать и стимулировать к покупке клиента?
Решение этой задачи является продуктовая линейка!
Продуктовая линейка (ПЛ) — это логически выстроенная цепочка продуктов компании. Ее задача — удержать клиентов, обеспечить регулярные продажи и стабильный доход. ПЛ применима в любом бизнесе и нише.
Каждый продукт должен решать определенную проблему клиента и раскрывать новую, которую поможет решить следующий продукт. И так по цепочке. Благодаря логике ПЛ, клиенты потребляют продукты один за другим, а компания получает максимальную прибыль с каждого клиента.
Если же продуктовая линейка отсутствует или ее логика нарушена, клиент, как правило, уходит после 1-2 покупок.
Продукты компании можно разделить на 5 групп.
- Бесплатные продукты. К этой группе относится полезный контент и лид-магнит. Их задача — привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес и обеспечить первый положительный опыт взаимодействия. С их помощью вы готовите ЦА к потреблению первого платного продукта линейки.
- Недорогие продукты или стартеры. Это первые платные продукты в линейке, которые запускают продажи в воронке. С них начинается путь подписчика в качестве покупателя. Стартерами являются Tripwire, One Time Offer и Frontend. Они необходимы для снижения барьера первой покупки, создания доверия и прогрева клиента перед потреблением главного продукта линейки. В воронке можно использовать один или сразу несколько стартеров.
- Главный продукт, BackEnd, является ключевым продуктом, реализация которого приносит компании основную прибыль.
- Дополнительные платные продукты. Эта группа продуктов состоит из Upsell и Downsell. У каждого из них своя задача. Функция первого состоит в повышении суммы чека клиента, а второй является более бюджетной заменой бэкенда.
- VIP-продукты. Это Upsell High Dollar Offer (UHDO) и Slack Adjuster. Их задача — удовлетворить индивидуальные потребности клиентов. Такие продукты — не для всех, так как их стоимость в десятки раз превышает цену главного предложения линейки.
Разберем каждый продукт линейки с примерами их реализации в трех разных нишах:
- продажа физтоваров — студия кухонь, изготовление и продажа кухонной мебели;
- услуги — агентство недвижимости, услуги по продаже квартир/домов;
- образовательные продукты — проект для женщин по созданию гармоничных отношений в паре.
Бесплатные продукты
ВПВ (воронка перед воронкой) — серия полезного контента, который затрагивает боли и потребности ЦА. С его помощью вы знакомите людей со своей компанией и прогреваете их перед входом в воронку. Задача этого контента — вызвать интерес и сформировать осознанное желание решить затронутую проблему
Цепочка ВПВ состоит из 3-х видео, статей или постов, связанных одной идеей. Контент подается в виде некого сериала. Каждая серия продает идею просмотра следующей, а финальная, 3-я — стимулирует аудиторию подписаться на лид-магнит.
ВПВ трансформирует холодную аудиторию в теплую, что в результате повышает конверсию в подписку на лид-магнит минимум в 2 раза.
Что можно подавать ЦА в качестве разогревающего контента? Рассмотрим на примерах.
Студия кухонь. Цепочка из 3-х видео для социальных сетей:
- 10 фатальных ошибок при выборе кухни, из-за которых вы будете мучиться каждый день. (Затрагивается эргономика кухни, а также проблема дешевой фурнитуры, некачественных столешниц, материалов фартука).
- Правила выбора корпуса кухонной мебели, фурнитуры, столешницы и фартука. Какие материалы неубиваемы и прослужат 100 лет? (Затрагивается боль сочетания цены, качества и внешнего вида мебели).
- Идеальное сочетание материалов, фактур и цветов, которые превратят кухню в произведение искусства.
Продажа недвижимости. Серия из 3-х статей для соцсетей и блога:
- 5 грубых ошибок собственника при продаже квартиры. Как не потерять деньги?
- Где искать покупателей? Советы эксперта.
- Как не попасться на удочку недобросовестных риелторов? 7 признаков, что вас пытаются обмануть.
Проект по отношениям. Серия из 2-х публикаций и 1-го видео для социальных сетей:
- Интерактивный тест на проверку отношений. (Вскрывает проблемы ЦА, что в отношениях не все так хорошо, как хотелось бы: перестала чувствовать себя любимой, мало общения, ссоры и т. д.).
- 20 фраз и поступков, которые разрушают отношения в паре.
- Почему мужчины не понимают женщин? (Видео).
Lead Magnet (лид-магнит) — бесплатный продукт, который решает одну, ярко выраженную проблему клиента. Задача лид-магнита заключается в том, чтобы обменять ценную информацию на контактные данные человека (имя, email, телефон). С его помощью компания собирает базу подписчиков, с которыми впоследствии ведется работа в рамках воронки продаж.
Материалы лид-магнита должны быть подготовлены для быстрого изучения, внедрения и получения результата. В качестве лид-магнита можно использовать короткий видеоурок, pdf-план, чек-лист, мини-книгу, бесплатную консультацию, скидочный купон — то есть то, что человек может сразу применить на практике.
Контент лид-магнита должен «вскрывать» дополнительные боли подписчика и готовить его к покупке следующего продукта.
Лид-магнит для студии кухонь — бесплатная консультация со специалистом, выезд на замеры или скидка 7 % на изготовление кухонной мебели под ключ.
Для агентства недвижимости — чек-лист «10 способов продать квартиру дороже ее рыночной стоимости».
А для проекта по отношениям — мини-книга «Как выходить из серьезных конфликтов. 20 советов семейного психолога».
Это классический вариант построения лид-магнита. Но мы в MG создали авторскую модель «ГЛМ → КЛМ → ПЛМ». С ее помощью вы тщательно прогреваете аудиторию внутри воронки продаж и готовите ее к покупке продукта-стартера.
Первые платные продукты линейки
Tripwire (стартер) — это первый платный продукт в линейке, который предлагается подписчику после потребления лид-магнита. Он превращает читателя в клиента. Tripwire обычно предлагается по цене до $10. Низкий ценник обеспечивает снижение психологического барьера покупки. Но в зависимости от ниши, а также от стоимости ключевого продукта, цена Tripwire может быть в разы выше.
Задача стартера — решить «вскрытые» лид-магнитом проблемы и завязать доверительные отношения с клиентом.
One Time Offer (OTO) — это разовое предложение. OTO также является продуктом-стартером. По своей цене и задачам он близок к Tripwire. Однако имеет важное отличие. Этот продукт предлагается подписчикам только один раз в рамках воронки продаж. Его продажа ограничена во времени или по количеству.
Чаще всего предложение OTO действует 24 часа. По истечении этого времени возможность покупки этого продукта исчезает. Важно быть честным с покупателем и не предлагать содержание OTO повторно.
Ограниченное предложение — это психологический триггер, который включает у человека страх потери. Сочетание высокой ценности OTO, доступной цены и ограничения по времени/количеству помогает подписчику быстрее принять решение о покупке.
Frontend также является стартером, но предлагается он только хорошо прогретой аудитории, которая уже что-либо приобретала. Задача фронтенда — раскрыть масштаб ключевой боли клиента и эффективно решить ее часть. Этот продукт должен показать уровень качества и эффективности продуктов компании, сформировать у клиента острое желание срочно решить свою проблему и подвести к осознанному решению покупки главного продукта линейки.
Цена и ценность Frontend должна быть в несколько раз выше стоимости Tripwire и OTO.
Давайте рассмотрим варианты продуктов-стартеров на примерах.
Студия кухонь — создание 3D-модели, личная работа с дизайнером, подбор материалов и составление точной сметы по запросу клиента.
Агентство недвижимости — личная консультация с экспертом, оценка недвижимости, составление плана действий.
Проект по отношениям — 3-дневный мастер-класс в записи «Секреты счастливых отношений. Как вернуть в отношения любовь и понимание?».
Главный продукт компании
BackEnd — это главный продукт компании. Он должен комплексно решать глобальную проблему, с которой к вам пришел клиент. Этот тот продукт, ради продажи которого строится вся линейка, воронка и бизнес в целом. К покупке бэкенда вы готовите аудиторию с самого первого касания в рамках воронки перед воронкой.
На основе BackEnd прорабатываются все остальные продукты: контент для ВПВ, стартеры, дополнительные платные продукты и VIP-предложения. Он определяет логику построения линейки, так как именно из него нужно брать идеи и темы абсолютно всех ваших продуктов.
Итак. Для студии кухонь BackEnd — это изготовление и установка кухни под ключ.
Для агентства недвижимости — это продажа квартиры/дома с минимальным участием клиента в определенные сроки.
Проект по отношениям — 30-дневный онлайн-тренинг с домашними заданиями, духовными практиками и обратной связью тренера для восстановления гармоничных отношений в паре.
Продукты для повышения суммы чека
Upsell — это продажа дополнительного продукта к основной покупке или предложение более дорогого решения, чем то, которое выбрал клиент. В обоих случаях действует правило 30-ти %. То есть стоимость дополнительного продукта должна составлять примерно 30% от стоимости покупки клиента. А цена более дорогого предложения — на 30% выше продукта, которым человек заинтересовался.
Задача Upsell заключается в повышении общей суммы покупки. Он может предлагаться клиенту после основных платных продуктов линейки: Tripwire, Frontend и BackEnd. Upsell должен решать смежную проблему того продукта, к которому делается допродажа.
Например, сумму чека покупки кухни под ключ можно повысить, предложив клиенту варочную панель, духовой шкаф, мойку и фирменную сантехнику, которая идеально вписывается в дизайн кухни. Также Upsell-продуктом станет предложение изготовления кухни из более дорогих материалов.
Upsell для агентства недвижимости может быть пакет рекламных материалов для продажи объекта (баннеры, размещение в платных каталогах и досках объявлений).
В проекте по отношениям — 3 личных онлайн-консультации с семейным психологом, книга, запись VIP-мастер-класса, дополняющих программу BackEnd-продукта.
Downsell — это продукт-заменитель. Вводится в воронку в том случае, если человек дошел до предложения бэкенда, но не приобрел его. Downsell может решать ту же боль, что и главный продукт воронки, но в гораздо меньшем масштабе или предлагать решение смежной проблемы. Продукт-заменитель более доступен по цене, чем BackEnd. Поэтому его главная задача — не отпустить клиента с пустыми руками.
Примеры Downsell:
- кухни — предложение более дешевых готовых вариантов кухонь или рассрочка на BackEnd;
- продажа недвижимости — консультирование и юридическое сопровождение сделки самостоятельной продажи квартиры/дома;
- проект по отношениям — 30-дневный тренинг в записи без домашних заданий и обратной связи.
Специальные предложения для VIP-клиентов
Upsell High Dollar Offer (UHDO) — это VIP-продукт, который удовлетворяет потребность в подтверждении статуса и состоятельности, решает индивидуальные задачи и желания клиента. UHDO нацелен на тот сегмент покупателей, которые предпочитают только самое лучшее и дорогое. Это может быть членство в эксклюзивном закрытом клубе, индивидуальный коучинг, изготовление чего-либо на заказ и т. д. Обычно UHDO предлагается по цене минимум в 10 раз выше стоимости бэкенда.
Кроме прочего, задача VIP-продукта состоит также и в том, чтобы на его фоне стоимость главного продукта компании выглядела доступной.
Slack Adjuster (Слэк) — по характеристикам подобен UHDO, но в отличие от него, Слэк не продают открыто. Это эксклюзивный и очень дорогой (в 10-100 раз дороже бэкенда) продукт, который заинтересованный клиент запрашивает сам. Например, в кофейне Starbucks, где кофе стоит пару долларов, вы можете купить кофемашину. Но бариста никогда вам не предложит ее сам.
Slack Adjuster может быть продан всего раз в несколько месяцев или даже в год. Но независимо от этого, у вас должен быть такой продукт. Как правило, среди ЦА — около 2-х % покупателей, готовых приобрести Слэк.
Какие VIP-продукты вы можете предложить своим клиентам?
Например, для студии кухонь — это может быть «золотой пакет услуг», который содержит пожизненный сервис и техническое обслуживание кухонь, замена износившейся фурнитуры и поставка чистящих средств для кухни в течение года.
Для агентства недвижимости, как вариант, в качестве Slack Adjuster можно предложить франшизу с обучением и полным сопровождением открытия бизнеса.
В проекте по отношениям — личный коучинг с тренером, 6-месячный курс с консультаций психолога.
Итак. Подведем итоги.
Продуктовая линейка — это важный элемент вашей системы продаж. Каждый продукт в ней выполняет важную роль. Бесплатные — привлекают внимание ЦА, греют ее и конвертируют в подписку. Стартеры — формируют доверие, «вскрывают» боли и формируют желание купить главный продукт компании. BackEnd — решает ключевую проблему аудитории и приносит основную прибыль. Допродажи позволяют получать дополнительный доход, а VIP-продукты удовлетворяют особые требования узкого сегмента потребителей.
Таким образом, продуктовая линейка удерживает клиентов, стимулирует их активность и обеспечивает компанию стабильной прибылью. Она является вторым элементом в системе цифрового бизнеса Marketing Gamers, которая позволяет полностью автоматизировать его и перенести в мобильный телефон.
Если вы хотите узнать подробнее о системе, переходите по кнопке ниже!
